Wie soziale Preismodelle funktionieren

In diesem Artikel erkläre ich, was soziale Preismodelle sind, warum ich sie so wichtig finde und wie du, falls du das möchtest, deine eigenen Angebote (oder Teile davon) auch sozial bepreisen kannst.

Was ist ein soziales Preismodell?

Ein soziales Preismodell sind Elemente, die den Preis eines Angebots zugänglicher gestalten für Menschen, die weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung haben.

Ein soziales Preismodell darf tief durchdacht sein und sich gleichzeitig leicht und einfach anfühlen, für die Person, die es anbietet, genau so wie für die Person, die es wahrnimmt. Es darf nach Vertrauen und Blaubeeren schmecken.

Warum ich ein soziales Preismodell verwende

Mein soziales Preismodell ist ein Haupt-Knotenpunkt meines Sozialunternehmens.

Ich verstehe meine Arbeit mit Websites als eine Ermutigung und als einen stärkenden Antrieb für die eigene Selbständigkeit. Mein soziales Preismodell ermöglicht Menschen mit sehr unterschiedlichen Hintergründen diese Arbeit mit mir zu machen – darunter eben auch Menschen, die in unseren jetzigen Strukturen unsichtbar gemacht und diskriminiert werden.

Das ist aus meiner Sicht extrem wertvoll für unsere Gesellschaft, denn wir brauchen mehr und vielfältigere Menschen, die ihre persönlichen Visionen verwirklichen und ihre besonderen Angebote, mit ihren eigenen Blickwinkeln, als Selbständige in die Welt bringen.

Außerdem finde ich es rein persönlich spannend und beglückend, mit einem breiten Spektrum verschiedener Menschen zu arbeiten.

Und: Ich will üben, mich auch in meiner Arbeit von Großzügigkeit und Weite tragen zu lassen, und nicht von Enge und Angst. Das wiederum ist für mich ein Hauptstrang meiner antikapitalistischen Haltung.

Denn die klassisch kapitalistische Haltung für Selbständige ist: Mach so viel Geld wie möglich. Und für diejenigen, die etwas kaufen, lautet die Maxime: So viel wie möglich bekommen, so wenig Geld wie möglich ausgeben.

Wenn ich mich quer dazu stelle, und ein Modell anbiete, das aus anderen Werten geflochten ist, schaffe ich konkret und greifbar eine andere Welt, in der es nicht um „so viel wie möglich“ geht. Sondern um so weit wie möglich, so verknüpft wie möglich, so vielfältig wie möglich.

Ich mache damit meine eigene finanzielle Situation weniger planbar und trage somit ein Risiko, ja. Das ist es mir aber wert. Denn die Preisgestaltung ist für mich eine der größten Schrauben, an denen wir als Selbständige drehen können, um mehr Zugänglichkeit und damit mehr Gerechtigkeit in unsere Welt zu bringen.

Die Elemente meines sozialen Preismodells

Mein soziales Preismodell besteht aktuell aus folgenden Grundelementen:

• Ratenzahlung
• Förderungen, Tauschangebote und Stipendien
• Grundpreis und Unterstützungspreis
• Preis-Staffelung mit Selbsteinschätzung

Ratenzahlung

Das erste Element meines Preismodells ist die zinslose Ratenzahlung – dieses Element gilt für fast alle Produkte, die ich anbiete. Damit meine ich die Möglichkeit, ohne zusätzliche Kosten auf Raten zahlen zu können. Das halte ich für super wichtig, denn die gängige Taktik, dass Ratenzahlungen insgesamt deutlich teurer sind als der Originalpreis, bestraft Menschen dafür, dass sie nicht auf einen Schlag zahlen können.

Was ja genau das ist, was ich nicht möchte, und ich möchte umgekehrt auch nicht Menschen belohnen, die eine bestimmte Summe auf ein Mal bezahlen können. Manche Menschen haben mehr finanzielle Ressourcen, manche weniger, beides ist okay und beiden will ich gleich und fair begegnen.

Ich biete außerdem an, die Anzahl der Raten individuell mit mir abzusprechen, so dass damit wirklich eine Situation entsteht, die nachhaltig und tragbar für alle Beteiligten ist.

Förderungen, Tauschangebote und Stipendien

In einigen Fällen reichen die anderen Elemente des sozialen Preismodells nicht aus, um einer Person den Zugang zu meiner Arbeit zu ermöglichen. Für diese Notsituationen biete ich an, mit mir individuell weitere Lösungen zu finden. Denn ich möchte grundsätzlich nicht, dass ein Mensch aus finanziellen Gründen nicht an meinem Angebot teilnehmen kann.

Dann schauen wir zum Beispiel, ob es die Möglichkeit gibt, eine staatliche Förderung für dieses Angebot zu beantragen (zum Beispiel Bildungsgutscheine), ob ein Arbeitstausch Sinn machen könnte oder eventuell auch ein Teil- oder Vollstipendium.

Wichtig ist mir hier: Kein Mensch muss mir irgendetwas beweisen. Ich gehe mit Vertrauen und Respekt in diese Gespräche und erwarte die auch von meinem Gegenüber – aber ich erwarte nicht, dass eine Person mir ihre finanzielle Situation offenlegt.

Grundpreis und Unterstützungspreis

Bei einigen meiner Angebote findest du zwei verschiedene Preise: Einen Grundpreis und einen etwas höheren Unterstützungspreis. Der Grundpreis deckt meine tatsächlichen Aufwendungen für das Angebot, während der Unterstützungspreis meine Aufwendungen deckt für die Stipendien, die ich anbiete. Je nachdem, wie viele Menschen den Unterstützungspreis wählen, kann ich also für dieses Angebot eine bestimmte Anzahl an Stipendien zur Verfügung stellen.

Preis-Staffelung mit Selbsteinschätzung

Ich biete für manche Kurse drei deutlich unterschiedliche Preise an, und dazu eine Legende, in der ich Anhaltspunkte für die Selbsteinschätzung gebe. Die ist relativ ausführlich, was für manche Menschen vielleicht auf den ersten Blick überfordernd ist. Mir ist diese Art der erzählerischen Einrahmung der Staffelung allerdings sehr wichtig, denn realistische Selbsteinschätzungen im finanziellen Bereich sind extrem schwierig.

Das liegt aus meiner Sicht nicht daran, dass Menschen im Kern betrügerisch oder gierig sind (zumindest die meisten nicht, und in meiner Erfahrung vor allem meine Kund:innen nicht). Ich glaube eher, dass das an folgenden Gründen liegt:

1. Wir reden zu selten über Geld

Finanzen bleiben leider in den meisten Gesprächen außerhalb des engsten Freundeskreises ein Tabuthema – von wem weißt du wirklich, mit welchen Mitteln sie ihre Wohnung gekauft haben? Wer erzählt dir freiwillig, dass sie von Hartz IV lebt?

Das kann man zwar auf individueller Ebene total verstehen, da Geldsachen so schnell mit Schamthemen zu tun haben (siehe den dritten Punkt), aber es hindert uns leider auch daran, einen realistischen Blick auf unsere eigenen Finanzen zu bekommen.

Dazu kommt das Ding mit der Bubbel, in der wir uns bewegen. Viele Menschen haben (bedingt zum Beispiel durch ihren Wohnort und die Möglichkeiten, die sie eben haben) vor allem mit Menschen zu tun, die sich zumindest äußerlich in ähnlicher finanzieller Situation befinden wie sie selber. Ein paar scheinen etwas mehr zu haben, ein paar etwas weniger, aber so im Großen und Ganzen bleibt es ähnlich.

Deshalb glauben wir alle, wir seien eigentlich irgendwie „in der Mitte“.

Meine Erfahrungen mit variablen Preisen zeigen, dass die meisten Menschen sich wirklich in der Mitte einordnen und deshalb fast alle den mittleren Preis wählen – ziemlich unabhängig davon, was dieser Preis in absoluten Zahlen ist und unabhängig von ihrer tatsächlichen finanziellen Situation.

(Als kleiner Anhaltspunkt für eine statistische Mitte, wenn auch mit veralteten Daten: Soloselbständige hatten 2009 ein Medianeinkommen von 1.400 € netto im Monat. Wobei das natürlich noch nichts darüber aussagt, wie viele Menschen von diesem Geld versorgt werden müssen und welche sonstigen Verpflichtungen daran hängen.)

2. Wir können unsere eigene Privilegien und die Möglichkeiten, die sie uns schaffen, nicht richtig einordnen

Viele Menschen sind es nicht gewohnt (und es wird gesellschaftlich auch kaum gefordert), regelmäßig zu überprüfen, was für einen Einfluss ihre unverdienten Privilegien auf ihr Leben haben und hatten. Zu diesen Privilegien gehören unter anderem Geschlecht, Alter, Hautfarbe, Herkunft, körperliche und mentale Gesundheit und sexuelle Orientierung.

Noch seltener sprechen wir darüber, dass unsere unverdienten Privilegien uns Möglichkeiten schaffen, selbst wenn wir sie aktuell nicht einlösen. Zum Beispiel wenn ein gesunder weißer Cis-Mann aus vermögendem Elternhaus beschließt, einen Roman zu schreiben und deshalb eine Zeitlang keine Erwerbstätigkeit ausübt – dann lebt er vielleicht im Moment von wenig Geld, hat aber trotzdem eine endlose Reihe von finanziellen Möglichkeiten, falls er sich entschließt, sie in Anspruch zu nehmen.

Dazu kommt, dass wir oft im Alltag Not und Verzicht verwechseln, beziehungsweise unsere Angst vor der Not mit einer tatsächlichen Notsituation.

Wenn es einer Person zwar Schwierigkeiten machen würde, für ein Angebot eine bestimmte Summe zu zahlen, es ihr aber keinen wirklichen Schaden zufügen würde, fällt diese Ausgabe in die Kategorie „Freiwilliger Verzicht“. Sie müsste dann eventuell auf ein paar andere freiwillige Ausgaben verzichten, aber sie kann sich bewusst dafür entscheiden, ohne dass andere Lebensbereiche langfristig darunter leiden.

Das ist natürlich etwas anderes als wirkliche Not, aber die Grundunsicherheit und die Überzeugung, dass „alles knapp ist“, die uns kapitalistisches Denken einflößen, führen regelmäßig zu dieser Verwechslung.

3. Finanzielle Themen sind oft unglaublich emotional beladen

Geld hat in unserer kapitalistischen Gesellschaft einen solch absurd hohen Stellenwert, dass es völlig normal ist, dass alle Themen rund um Finanzen schambehaftet sind. Das geht von „Mir ist es peinlich, dass ich so viel Geld habe oder erben werde“ über „Ich bin nur dann erfolgreich in meiner Arbeit, wenn ich viel Geld verdiene“ (ohne dass überhaupt klar ist, wie viel dieses viel eigentlich ist) bis hin zu „Ich kann niemandem sagen, wie wenig Geld ich eigentlich hab“. Plus zigtausend weitere Erzählungen, in denen wir Geld mit Selbstwert verwechseln.

Aus all diesen Gründen arbeite ich mit einer ausführlichen Einrahmung der Selbsteinschätzung, mit dem Ziel, weg von den (negativen) Emotionen zu kommen und hin zu einer bewussten und halbwegs realistischen Entscheidung.

Wie diese Entscheidung dann im Endeffekt ausfällt und ob die mit dem übereinstimmt, was ich vielleicht von einer Person wahrnehme, kontrolliere ich nicht: Ich vertraue meinen Leuten hundertprozentig, dass sie die für sich stimmige Entscheidung treffen und dann mit einem guten Gefühl im Kurs präsent sein können.

Weitere mögliche Elemente für soziale Preismodelle

Prinzipell ist bei einem sozialen Preismodell alles möglich, was dir einfällt und was Zugänglichkeit schafft.

Das könnte also heißen, du wählst keine Preisstaffelung, sondern eine Gleitskala, in der deine Kund:innen ihren Preis komplett frei bestimmen können, bis zu einer bestimmten Mindestgrenze (oder auch nicht). Oder du bietest Gutscheine an, die Menschen anwenden können, um weniger bezahlen zu müssen. Oder du benennst eine bestimmte Anzahl an Stipendien / pro Bono Plätzen, die du pro Kurs / pro Monat anbietest. Und so weiter.

Zwei Sachen würde ich dabei beachten: Ich wäre vorsichtig bei Modellen, die von Menschen, die keine oder wenig finanzielle Ressourcen haben, verlangen, dass sie ihre Arbeitszeit dafür aufbringen (wenn also dein soziales Preismodell nur aus Tauschangeboten besteht) – denn gerade Menschen, die in Armut leben, arbeiten oft eh schon mehr als genug.

Und ich würde darüber nachdenken, ob und wie du dann noch „Sales“ machst, also Sonderangebote. Denn solche kurzfristigen Preisverringerungen haben immer einen eingebauten Druck, der Menschen dazu bringen kann, mehr auszugeben als sie eigentlich im Budget haben.

Meine Erfahrungen bisher

Soziale Preismodell sind für mich im Moment noch relativ neu (ich habe Anfang 2020 damit begonnen) und somit absolut in einem Prozess begriffen.

Speziell die Formulierungen, Reflexionsfragen und Anhaltspunkte zur Selbsteinschätzung fühlen sich manchmal an wie eine unlösbare mathematische Gleichung – ich habe so viele Gedanken und Haltungen, die ich da mit unterbringen will und gleichzeitig soll und darf es sich einfach anfühlen. Ich habe manchmal Angst, dass ich mit dieser Herangehensweise alles überkompliziert mache und mehr Fässer aufmache als gewollt.

Trotzdem glaube ich an das Konzept und daran, dass ich stimmige Formulierungen dafür finden werde. Ganz bin ich vermutlich noch nicht an dem Punkt, trotz drei völlig unterschiedlicher Versionen bisher und sehr viel tollem Feedback aus meiner Community. Aber auch dieses Element darf ja wachsen und sich verändern.

Insgesamt ist das Arbeiten mit einem sozialen Preismodell eine sehr, sehr gute Erfahrung bisher und ich bereue es überhaupt nicht. Ich habe einen etwas unangenehmen Tauschfall erlebt (der aber vor allem an meiner eigenen unklaren Kommunikation in dem Moment lag) und ansonsten nur Positives – und am meisten freue ich mich darüber, dass alle Angebote angenommen werden und ich spüre, dass meine Kund:innen wirklich diverser werden.

In diesem Podcast-Interview mit Lilli Koisser habe ich ausführlich über meine Erfahrungen mit diesem Modell gesprochen.

Wie du selber mit einem sozialen Preismodell loslegen kannst

Falls dich das neugierig macht und du überlegst, ein soziales Preismodell für deine eigene Arbeit anzubieten: erstmal Hurra! Das ist nämlich meine große Hoffnung, dass sich solche Modelle nach und nach verbreiten.

Hier ein paar Gedanken und Tipps zum Loslegen.

Langfristig denken

Sozialunternehmen und soziale Konzepte müssen langfristig gedacht werden - wenn du ein, zwei Jahre lang deine gesamte Arbeit verschenkst und darüber ausbrennst, kannst du keine andere Welt mehr mit aufbauen. Sprich: Dein soziales Preismodell muss so weit tragbar sein, dass davon eine sichere Grundlage bei dir landet. Du willst deine Kund:innen nicht ausbeuten, aber dich selber bitte auch nicht! Ausführlicher behandele ich dieses Thema übrigens in dem verlinkten Podcast-Interview. 

Für mich ist das vor allem möglich geworden, seitdem ich zusätzlich zu den Einzelberatungen auch Gruppenkurse anbiete. In einem größeren Gruppenkurs mit gestaffeltem Preismodell können einige Teilnehmende andere mittragen, eine Quersubventionierung sozusagen. Im Kurs selber bin ich dann für alle im gleichen Maße da – wobei der Zauber in diesen Kursen sowieso mehr von der Gruppe ausgeht als von mir :)

Behutsam anfangen und experimentieren

Das heißt, dass sich dein soziales Preismodell vermutlich öfter mal verändert und du es immer wieder nachjustierst, um es für dich und deine Leute passend zu machen. Du musst also nicht sofort alles umstellen, sondern du kannst nach und nach mehr soziale Elemente in dein Angebot integrieren.

Wenn du zum Beispiel gerade ganz am Anfang deiner Selbständigkeit stehst und noch nicht weißt, wie du dich überhaupt finanzieren können wirst, kann es echt viel Mut brauchen, um direkt mit einem sozialen Preismodell zu arbeiten.

Hier bietet es sich an, mit einem Element, das dich interessiert, vorsichtig das Experimentieren zu beginnen. Du könntest zum Beispiel ein kurzes E-Book mit drei Preisstufen versehen, und alle anderen Angebote haben einen fixen Preis. Oder du bietest nur für Einzelberatungen die Zahlung in zwei Raten an. Oder du reservierst pro Monat eine Sitzung zu einem Zahl-was-du-möchtest-Preis.

Alternativ kannst du mit gemeinschaftsgetragenen Elementen experimentieren, wie meine Kundin Miriam Freudenberg das zum Beispiel in ihrer Akupunktur-Praxis macht.

Vertrauen aufbauen

Das ist ein total wichtiger Punkt: Je mehr Vertrauen die Menschen, die sich für deine Angebote interessieren, bereits zu dir haben, umso einfacher wirst du mit einem sozialen Preismodell arbeiten können. Was wiederum ein weiterer Grund ist für eine gute Website, auf der du du selber sein kannst.

Woher diese Gedanken kommen

Ich will ganz deutlich benennen, dass soziale Preismodelle nicht „meine originelle Idee“ sind. Sie sind auch bestimmt nicht die beste Idee oder ein Idealzustand, sondern einfach ein wilder Versuch, der kapitalistischen Marktwirtschaft zu trotzen. Das geht auch auf vielen anderen Wegen, zum Beispiel über gemeinschaftsgetragene Modelle oder über die Gemeinwohlökonomie.

Und ich finde es enorm wichtig, anzuerkennen, dass solche Ideen auch nur in dieser kolonialisierten Welt, in der wir heute leben, überhaupt gebraucht werden. Indigene Kulturen hatten und haben natürlich ein völlig anderes Verständnis einer Welt, in der man sich nicht alles erkämpfen muss und nicht jede Person andere, sich selbst und unsere Erde ausbeutet.

Die Autorin Robin Wall Kimmerer drückt das in diesem, bereits oben bei den Beeren verlinkten, Essay so schön aus (Übersetzung von mir):

„Ich glaube nicht, dass die kapitalistische Marktwirtschaft in absehbarer Zeit verschwinden wird; die gesichtslosen Institutionen, die von ihr profitieren, sind zu tief verwurzelt. Aber es ist auch keine Träumerei, sich vorzustellen, dass wir Anreize schaffen können, um eine Geschenkökonomie zu fördern, die direkt neben der Marktwirtschaft läuft, und in der das Gut, das gewonnen wird, die Gemeinschaft ist. Schließlich sehnen wir uns nicht nach gesichtslosem Profit, sondern nach wechselseitigen, persönlichen Beziehungen, die von Natur aus im Überfluss vorhanden sind, aber durch die Anonymität der großen Wirtschaft verknappt werden. Wir haben die Macht, das zu ändern, die lokale, wechselseitige Ökonomie zu entwickeln, die der Gemeinschaft dient, anstatt sie zu untergraben.“

Hier sind noch einige weitere Quellen, von denen ich gelernt habe und die mein Denken zu diesen Themen prägen. Sie sind leider alle auf Englisch (Englisch gut zu sprechen ist eines meiner unverdienten Privilegien) – ich verlinke sie trotzdem hier, falls das für dich kein Hindernis ist, und versuche sie nach und nach mit deutschsprachigen Ressourcen zu ergänzen.

• Bear Hébert, zum Beispiel in diesem Interview
• Diese großartige Übersicht über verschiedene „sliding scale“ Modelle
• Kali Boehle-Silvas schöner Blog und nachdenkliches Instagram

Und ich freue mich natürlich sehr darauf, mit dir über diese Gedanken zu sprechen und sie gemeinsam weiter zu spinnen – zum Beispiel in den Wir sind nicht alleine Telkos oder in den Briefen.

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